Digitale Kanäle für den Kundenkontakt - diese Fragen helfen KMU bei der Kanalauswahl

“Digitalisierung der Kundenschnittstelle unverändert auf Position eins”, stellt die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) in ihrem jüngst erschienen Digitalisierungsbericht 2020 fest, der die Digitalisierungsaktivitäten von Mittelständlern während der Corona-Pandemie unter die Lupe nimmt.

Nichtsdestotrotz nutzen die meisten KMU lediglich die “altbekannten” digitalen Kanäle wie E-Mail, Website und Social Media. Neu hinzugekommen in der Corona-Pandemie sind lediglich Videokonferenz-Lösungen, wie aus dem Digital Marketing Monitor 2021 des Projekts Digital.Verbunden hervorgeht. Viel ungenutztes Potenzial liegt hingegen im Einsatz neuartiger Technologien und digitaler Kanäle wie Bezahlsystemen, Voice-Search, Bots sowie in der gezielten Verwertung der gesammelten Kundendaten.

Die Komplexität der digitalen Möglichkeiten kann lähmend wirken. Wir glauben: Das Potenzial des digitalen Marketings ist jedoch gerade für KMU sehr groß.

Beim Begriff digitale Kundenschnittstelle denkt man nicht zuallererst an Kommunikation mit Menschen. Vielmehr an Datenaustausch, an zwei unterschiedliche Systeme, die miteinander kommunizieren.

Dieses Begriffsverständnis greift insofern zu kurz, als dass es hinsichtlich der digitalen Kundenschnittstelle um die unterschiedlichsten Wege der digitalen Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden geht, sei es B2C oder B2B.

Daten sind das wertvolle “Beiprodukt”, das bei jedem einzelnen digitalen Kundenkontakt anfällt. Dies Potenzial haben auch die wertvollsten Unternehmen der Welt, darunter Apple, Alphabet und Facebook, schon früh erkannt - und auf dem vorhandenen Datenschatz äußerst lukrative Geschäftsmodelle aufgebaut.

Das komplette Geschäftsmodell auf Daten aufzubauen ist für mittelständische Unternehmen mit Sicherheit nicht die naheliegendste Lösung. Muss es aber auch nicht sein. Denn die Nutzung digitaler Kundenschnittstellen weist auch genügend andere, interessante Potenziale für KMU auf:

• Digitale Kanäle sind wichtige Kunden-Touchpoints, um als Unternehmen mit seinen Kunden in Berührung zu kommen, mit diesen zu kommunizieren und nicht zuletzt, um Kunden zu binden. Gerade in der Corona-Pandemie dürfte dies einigen KMU (schmerzhaft) bewusst geworden sein, als viele analoge Kundenschnittstellen vom einen auf den anderen Tag weggebrochen sind.
• Durch den Ausbau der digitalen Kundenschnittstellen erhöhen Unternehmen ihre Sichtbarkeit am Markt, was bspw. die Akquise von Neukunden einfacher macht. Kommunikations- und Vertriebswege können durch die Digitalisierung von Kontakten automatisiert werden. Das spart Zeit und Kosten auf der Unternehmensseite und führt im besten Fall dazu, dass Kundenanliegen schnell und effizient gelöst werden.
• Die Kür: Im Idealfall wird das oben erwähnte “Beiprodukt Daten” bei jedem Kundenkontakt generiert, ausgewertet und fließt letztlich in personalisierte Kundenkommunikation ein. Auch sind die generierten Daten die Basis für Entwicklung innovativer Produkte und Services, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind.

Soweit, so gut. Die Vorteile der Nutzung digitaler Kundenschnittstellen liegen auf der Hand. Doch die Entscheidung, welche digitalen Kanäle sie für die digitale Kundenschnittstelle nutzen wollen, fällt vielen Unternehmen schwer. Verständlich, wenn man bedenkt

… dass ständig neue Kommunikationskanäle hinzukommen,

… dass Know-how notwendig ist, um die digitalen Kanäle bedienen zu können,

… dass neue Automatisierungsmöglichkeiten und intelligente Mechanismen, z.B. Bots oder Machine Learning, gerade die Kernidee des Kundenbeziehungsmanagements verändern.

Die folgende Grafik aus dem Digital Marketing Monitor 2021 des Projekts Digital.Verbunden zeigt die Vielfalt digitaler Kundenschnittstellen und der zugrunde liegenden Technologien. Auf dem Vormarsch sind u.a.

• Instant Messenger für den Business-Bereich, da bspw. WhatsApp und Telegramm längst die Alltagskommunikation vieler Menschen dominieren,
• Chat Bots, die bei häufig gestellten Fragen eine gute Lösung sein können,
• neuartige digitale Bezahlsysteme, die insbesondere durch die Corona-Pandemie nochmals Rückenwind erhalten haben,
• e-Handelsplattformen, die eine Ergänzung der eigenen Website / des eigenen Shops sein können.

Die Möglichkeiten, die sich KMU bieten, um über digitale Kundenschnittstellen für Zielgruppen erreichbar zu sein, erscheinen auf den ersten Blick überwältigend. Wir haben im nächsten Abschnitt eine Checkliste mit den wichtigsten Fragen zusammengestellt, die Ihnen beim Ausbau Ihrer digitalen Kontaktmöglichkeiten Orientierung bieten.

1. Nehmen Sie die Kundensicht ein: Welche Interaktionspunkte hat ein Kunde mit Ihrem Produkt, Service und Unternehmen? Welche Kommunikationskanäle nutzt Ihre Zielgruppe und erwartet entsprechend, dass auch Ihr Unternehmen dort vertreten ist?
2. Was sind aktuelle Herausforderungen Ihres Unternehmens (z.B. permanente Kundenanfragen, Abwanderung von Kunden)? Könnten diese mit einer digitalen Kundenschnittstelle gelöst werden? Definition des IST- und SOLL-Zustands.
3. Ist ausreichend Know-how vorhanden? Zum einen geht es hier um die Frage Make or Buy - gibt es bspw. interne IT-Fachkräfte, die sich mit der Thematik auskennen? Zum anderen stellt sich die Frage, ob Mitarbeiter*innen Weiterbildung benötigen oder neue Fachkräfte eingestellt werden müssen.
4. Wie ist es um die Datenerfassung und Analyse bestellt? Was muss hinsichtlich Datensicherheit und DSGVO beachtet werden? Gibt es für die Datenanalyse bereits Systeme und liegt das notwendige Know-how vor, um später die Potenziale der gesammelten Daten auszuschöpfen?
5. Was ist beim Zusammenspiel von analogen und digitalen Kundenschnittstellen zu beachten? Werden bspw. Brief-Mailings oder Telefonanrufe ausgewertet und die ermittelten Daten zentral gespeichert?